«Варто об’єднатися й викласти Setanta, Megogo чи DAZN пропозицію на 8-12 млн доларів»: Кириленко – про Шахтар в ЛЧ і бізнес

Чинний чемпіон України Шахтар матчі основного етапу Ліги чемпіонів проводитиме на стадіоні Велтінс Арена у Гельзенкірхені. Минулого сезону донецький клуб грав у Гамбурзі, але вирішив змінити локацію. 

Про мотивацію такого рішення, продаж квитків на домашні матчі, формування ціни на квитки, спонсорів та нюанси комерції футбольного клубу сайту «Український футбол» розповів комерційний директор Шахтаря Дмитро Кириленко.

«За рішенням грати ЛЧ у Гельзенкірхені стоїть комплекс факторів»

– Чому ви обрали стадіон Велтінс Арена для виступів у Лізі чемпіонів та скільки вартуватиме його оренда за один матч?

– Ви знаєте, що коли підписуєш такі контракти, то у них передбачений NDA – договір про нерозголошення даних. Все, що стосується оренди та її вартості, прописане у нас в NDA. Тому я не можу ділитися такою інформацією. 

Щодо Велтінс Арени. В першу чергу, я хотів би почати зі слів подяки Гамбургу, його вболівальникам та менеджменту за гостинний прийом та професіоналізм минулого сезону. Ми дуже задоволені тим, як ми провели минулий сезон у Гамбурзі і за це дуже дякуємо усім причетним. Ясна річ, що Німеччина, в цілому, дуже футбольна країна. І інтерес до футболу тут просто величезний. Ми обирали між стадіонами, де і клуб, і стадіон є одним цілим, тобто, стадіон є власністю клубу. І таких клубів, насправді, у Німеччині небагато. А от Гельзенкірхен і Шальке – це якраз такий приклад.

Друге, що бралося до уваги, це те, коли там востаннє була Ліга чемпіонів. До того, як ми заходили до Гамбургу, востаннє матчі Ліги чемпіонів там грали у сезоні 2006/2007. Ясна річ, що ми вирішили грати там. Цього сезону спробуємо інший стадіон, де матчі ЛЧ були, можливо, не так давно, як у Гамбурзі, але глядач вже встиг засумувати за цим турніром. Ось у Гельзенкірхені матчі Ліги чемпіонів востаннє грали у сезоні 2018/2019. 

Стадіон Велтінс Арена. Фото: Google

– Які ще фактори бралися до уваги? 

– Дуже важливу роль зіграла кількість людей, які мешкають поблизу цього стадіону. Якщо ми подивимося на Гельзенкірхен, то ми побачимо, що там навколо такі міста, як Дортмунд, Дюссельдорф, Ессен. І якщо розглядати радіус 100 кілометрів, то це виходить агломерація порядку 10-12 мільйонів людей. Це дуже зручна локація для стадіону. 

Як підтвердження: подивіться, скільки подій приймала ця арена. Матчі чемпіонату Європи 2024, три поспіль концерти Тейлор Свіфт цьогоріч, два концерти Раммштайн, шоу Monster Truck, а зараз у них у вересні відбудеться фінал турнірну з американського футболу. Себто, з точки зору івентів, це дуже хороший регіон. 

А ще важливий для нас фактор – це те, що є спільне коріння між Шахтарем та Гельзенкірхеном. Це також шахтарський регіон, у них дуже багато шахтарської айдентики на стадіоні. Є навіть тунель, зроблений у вигляді шахти. Зважаючи на весь цей комплекс, ми вирішили себе спробувати на цьому стадіоні у поточному сезоні.

– Добре, якщо без конкретних цифр: грати у Гельзенкірхені фінансово для Шахтаря вигідніше, аніж було у Гамбурзі?

– Звичайно. Ми би не ухвалили такого рішення, якби для нас фінансово це не було б вигідно.

– Скільки коштуватимуть квитки на домашні матчі Шахтаря у Лізі чемпіонів у Гельзенкірхені?

– Наш найближчий домашній матч у Лізі чемпіонів – з Аталантою. На цю гру мінімальна вартість квитків становитиме 15 євро. Це дуже дешево, але ви знаєте, що цьогоріч УЄФА, і ми їм за це вдячні, дозволили нам йти практикою німецьких клубів у Лізі чемпіонів. Німецьким клубам дозволено проводити матчі зі стоячими місцями. Минулого року не вдалося переконати УЄФА і ми були змушені міняти сидіння після кожного домашнього матчу Гамбурга. Цього року УЄФА пішла назустріч у цьому питанні. Тому квиток на таке місце коштуватиме 15 євро, а віп-місця – до 300 євро. 

– А як взагалі формується ціна на квиток?

– Для нас дуже важливо мати зворотній зв’язок від локальних вболівальників, проявити до них повагу та не зробити ніяких кроків, які могли б нашкодити іміджу Шахтаря та клубу, який нас там приймає. Відтак, усі рішення ми ухвалюємо після консультацій з місцевим клубом. А він, своєю чергою, консультується із вболівальниками. Ці ціни мають рекомендований характер, це обопільне рішення між Шахтарем та Шальке, яке базується на розумінні кон’юнктури ринку та готовності вболівальників платити. 

У нас вже давно працює динамічне ціноутворення, тому, якщо буде якийсь великий ажіотаж, ми завжди можемо ці ціни підняти. Але для нас найважливіше, щоб ті люди, які ходять на ці стадіони, отримали пріоритет у придбанні квитків за комфортною для них ціною. І звичайно ж, прийшли подивитися матч. Жодного негативу збоку місцевого ком’юніті та вболівальників щодо нашого клубу немає. Ми це питання пропрацювали заздалегідь. Відтак, вийшли з такими лояльними цінами та узгодили їх з Шальке.

– Який прибуток від комерції ви очікуєте цього сезону з урахуванням нового формату Ліги чемпіонів? Наскільки цей формат змінює порядок цифр?

– Я не можу казати про доходи від участі в основному етапі Ліги чемпіонів, бо це стаття спортивних надходжень. Щодо комерційних, знову ж таки, це регламентується NDA і я не можу розголошувати ці дані. Але ви самі розумієте, наскільки Німеччина багата країна. Як люди ходять на стадіон, які ціни на квитки і так далі. 

Я дуже сподіваюся, що з певним часом ми також прийдемо і до такого рівня відвідуваності стадіонів в Україні, і до рівня доходу населення України і до таких цін на футбол.

«Не хочемо перетворювати форму на цвинтар логотипів»

– Відносно нещодавно Шахтар змінив паливного партнера: замість БРСМ ви почали співпрацю з Укрнафтою. Чому вирішили закінчити працювати з БРСМ? І у чому переваги Укрнафти, як партнера?

– Укрнафта є найбільшим нафтовидобувним підприємством України. У них понад 500 заправок по всій Україні. Зараз вони створюють нову стратегію та хочуть досить агресивно вийти на ринок, створивши конкуренцію комерційним мережам АЗС. Ми абсолютно по-дружньому розійшлися з БРСМ і вдячні їм за роки, що ми провели разом. Але іноді таке трапляється, що спонсори в категорії змінюються і це саме той момент. 

Дмитро Кириленко. Фото: Шахтар

– Наскільки ви задоволені кількістю комерційних партнерів Шахтаря? Чи є потреба їх збільшувати?

– Звичайно, є. Існує категорія спонсорів, яка в нас ще не заповнена. До таких категорій можна віднести автомобільного партнера, крипто-партнера і так далі. Це те, що на слуху і там, де ми шукаємо. Нам є ще де працювати та знаходити партнерів. Ще ж багато залежить від того, як розвивається ринок автопродажу. Якщо він зростатиме, то буде й конкуренція за те, як та де продавати. Тому ми в пошуку, категорії, де знайти спонсорів є і ми працюємо над цим.

– Ваші партнери – компанії з різних галузей. Як взагалі формується портфель компаній, з якими ви плануєте співпрацю? За якими критеріями?

– Це все залежить від того, кому футбольна аудиторія важлива з точки зору споживача. Умовно кажучи, виходить якийсь бренд на ринок та розуміє, що його портфель покупця схожий із портретом вболівальника Шахтаря. І коли ми підписуємо з ним контракт, то ми обов’язково дивимося на те, щоб наше бачення та цінності компанії співпадали. І тоді ця компанія намагається вибудувати якісь лояльні взаємини із нашою аудиторією. 

А ми завжди віддаємо пріоритет компаніями, які працюють у B2C (business-to-client) сегменті. Бо так само і ми, як футбольний клуб, можемо досягнути лояльності серед аудиторії бренда, щоб вони стали вболівальниками Шахтаря. 

– Свого часу я звертав увагу, що у Бельгії та Португалії часто можна було помітити на формах команд по кілька спонсорів. Титульний – на грудях, а решта – на шортах, рукавах, на спині і т.д. Чому, на вашу думку, в Україні немає такої практики? У нас недостатньо компаній, яким це було б цікаво?

– Насправді, якщо подивитися на регламент УПЛ, то там кількість можливостей розмістити логотип на формі є дуже великою. Так, ви праві, що проблема в тому, що не усі компанії йдуть туди. Бо вони, в якійсь мірі, не бачать ефективності вкладених коштів. Вони дивляться, куди їм краще вкластися: у пряму рекламу на телебаченні чи в банер на вулиці. Або ж у футбол. Як тільки ми прийдемо до того, що мільйони людей ходитимуть на стадіон, мільйони людей дивитимуться футбол по телебаченню, так одразу прийдуть спонсори. 

З іншого боку, є історія, коли розміщують багато логотипів на футболках. Ми точно не підемо цим шляхом. Для нас це буде цвинтар логотипів. Ми не збираємося робити з нашої форми новорічну ялинку. Мої колеги, зокрема, Юрій Свиридов та його департамент, за цим дуже пильно стежать. Ми не прийдемо до того, щоб наша форма нагадувала цвинтар логотипів, адже бережливо ставимося до нашого бренду та нашої форми. 

– Врешті-решт, це момент естетики, правда?

– Авжеж. Краще продати щось небагато, але дорого, аніж багато та дешево.

«З УПЛ ТБ все йде дуже позитивно»

– В Україні нарешті сформувався єдиний пул. Тепер УПЛ має єдиного телетранслятора. Ви задоволені, якщо дивитися з комерційної точки зору?

– Якщо відмотати час назад і подивитися, з чим ми ходили 2-3 роки тому, то зараз ми побачимо величезний прогрес. Клуби не інвестують ані копійки у продакшн і вже навіть обговорюється питання розподілу прибутку. Тому в цілому те, що було зроблено завдяки об’єднанню клубів та роботі колег з УПЛ, демонструє, що прогрес очевидний. 

Цьогоріч до нас долучилися Динамо та Зоря. Ясно, що не в такому ж форматі, як і всі інші, але перший крок зроблено. Сподіваюся, буде зроблено і другий. 

Якщо зануритися далі, то питання в іншому: скільки ми фізично заробляємо з телебачення? 

Бо зараз доходи генеруються завдяки спонсорам. Це більше спонсорська модель, аніж телевізійна. Тут нам треба обговорювати як нам зробити так, щоб ми заробляли з телебачення. 

На мою думку, варто спробувати зробити такий крок, коли ми всі об’єднаємося не лише в рамках каналів УПЛ ТБ, а коли усі 16 клубів об’єднаються та викладуть на стіл таким компаніями, як Setanta, Megogo або якомусь новому гравцю, наприклад, DAZN, пропозицію на 8-10-12 мільйонів доларів. Те, як це робиться в усіх цивілізованих країнах. І оце вже будуть реально телевізійні гроші. 

До цього додадуться ще й спонсорські прояви і тоді буде фурор. Відтак, впродовж цього сезону, коли ми об’єдналися навколо УПЛ ТБ, подивимося і, можливо, прийдемо до рішення, який крок зробити наступним, щоб збільшити дохід саме від телебачення. 

Звісно, є й інші моделі, на кшталт створення своєї платформи та продажу B2C, але оце все буде обговорюватися впродовж цього сезону усіма клубами. А взагалі, все дуже позитивно. УПЛ ТБ є, його дивляться. Ви бачите, що вже сітка мовлення змінилася. Ви можете в п’ятницю або у суботу о 13:00 увімкнути телевізор і з цього часу і до вечора любителі українського футболу можуть його дивитися. Я вважаю, що це великий плюс і дуже зручно для наших вболівальників. 

УПЛ ТБ. Фото: Google

– Чи маєте ви зауваження до цього проєкту?

– Взагалі не маю. Минулий сезон ми пройшли і у нас бували емоційні дискусії всередині клубів на наших щотижневих зустрічах. Але раніше цього всього взагалі не було. А тепер, завдяки цим дискусіям, ми приходимо до рішень, від яких виграють усі клуби. Відтак, я би просто побажав, щоб усі так само рухалися в якомусь конструктивному руслі. Переконаний, що в українського футболу та УПЛ позитивне майбутнє десь через один сезон, максимум, два.

– Фінансово для клубу УПЛ ТБ вигідніше, аніж телепул в часи телеканалів Футбол?

– Так, звичайно. Справедливості заради варто відзначити, що раніше ж клуби взагалі нічого не витрачали на продакшн. Телеканал Футбол приходив до клубів, домовлявся про суму, яку він платить, і далі займався продакшном. На жаль, зараз ми живемо не в такі часи. 

Але, як я сказав вище, якщо нам вдасться впродовж цього сезону домовитися між усіма клубами та виставити наші телевізійні права на тендер, де є великі гравці, то ми отримаємо таку ж можливість, як була раніше. Вони заплатять гроші і це буде чистий розподіл коштів від телебачення. Але, знову ж таки, є прибічники й інших моделей, тому це все буде обговорюватися між клубами. 

– Свого часу Шахтар запустив свій клубний телеканал Шахтар ТБ. Чи був він комерційно успішним?

– Він точно не був збитковим. Якогось надприбутку він також не давав. Це була суто іміджева історія.

– Щось подібне варто очікувати у майбутньому?

– Наразі у нас немає цілей, для досягнення яких нам потрібен телевізійний канал. Зараз нам треба сконцентруватися та знайти рішення, при якому усі клуби зароблять від телебачення, а не окремий клуб щось заробить від власного телеканалу. Тому я би зараз робив акцент на 16 клубів, телевізійні права УПЛ та їхній продаж. Там точно можна заробити більше.

– Наскільки сильно клуб постраждав від краху компанії Паріматч навесні 2023 року?

– Взагалі не постраждав. Сталася така подія. Ми першими оперативно ухвалили рішення розірвати контракт. Ми спіймали цю історію всередині сезону, тому минуло півроку і перед стартом наступного сезону ми знайшли нового партнера. Ніяких претензій у нас одне до одного немає.